توسعه برند
به نام بزرگترین و برترین برند شخصی جهان، خدای مهربان
حتما ضرب‌المثل” آقا/خانم آچار فرانسه است ” به گوشتان خورده است، کنایه از فردی بسیار توانمند و کار راه انداز که می‌تواند مانند غول چراغ جادو هر کاری را که از او خواسته‌اند در کوتاه‌ترین مدت زمان انجام دهد.
اما در دنیای برندسازی آیا توسعه برند یا آیا آچار فرانسه بودن یک ویژگی مناسب برای برند شماست یا خیر؟
در این مقاله و در مقاله “قانون اختصار” توضیح می‌دهیم که مسیر درست برای رسیدن به یک برند موفق در تمرکز بر روی یک قابلیت است و نه چندین توانایی مختلف، اما چگونه؟
قانون اول: گسترش یا توسعه برند
ما انسان‌ها به طور کلی به تنوع و انجام کارهای متفاوت علاقه داریم، در واقع یکی از ویژگی‌های اصلی ما پیشرفت کردن و البته فرار از یکنواختی زندگی و سعی در کسب تجارب جدید است مانند: آشنا شدن با افراد جدید و یا امتحان غذا، موقعیت، مکان، شغل و… جدید.
اما در دنیای برندسازی توسعه برند می‌تواند به تمام معنا برای برند شخصی شما مهلک و خطرناک باشد.
علت این امر هم ساده است، کسی که همه کاره است در واقع هیچ‌کاره است!!!
البته که شما می‌توانید چندین و چند مهارت متفاوت از برنامه نویسی گرفته تا ادیت فیلم، فتوشاپ، عکاسی و … را داشته باشید اما در نهایت اگر شخصی بخواهد شما را در ذهن و یا گوشی خودش ذخیره کند دقیقا باید چه چیزی را معادل شما بنویسد؟؟؟
لحظه‌ای به این موضوع فکر کنید.
در دنیای کسب‌وکار و برندسازی افراد شما را به خاطر تخصص‌تان به خاطر خواهند سپرد و البته به همین علت هم به شما مراجعه خواهند کرد.
شما از دوستان خود می‌پرسید که بهترین دکتر پوست کیست؟ یا کجا بهترین فست فود یا کباب را ارائه می‌دهد؟ یا کدام کفش برای ورزش بهتر است؟
در واقع شما در ذهن‌تان افراد یا برندها را با توجه به تخصصی که دارند دسته بندی می‌کنید و به خاطر می‌سپارید، حال اگر تعداد دسته بندی برای یک فرد یا یک برند زیاد باشه شما چه می‌کنید؟
بله، شما چه بخواهید و چه نخواهید ذهن‌تان آن را کنار خواهد گذاشت و به سادگی از آن عبور می‌کند، در واقع در دنیای کسب‌وکار و برندسازی که همه سعی دارند دیده شوند و در ذهن مخاطبان و مشتریانشان قرار بگیرند شما با آچار فرانسه بودنتان(توسعه برند) تیر خلاصی به برند شخصی‌تان وارد کرده‌اید.
مثال های گوناگونی از ایجاد تعدد محصولات و توسعه برند در برندهای مطرح جهانی وجود دارد که هر بار حاصل یک چیز بوده است، کم شدن از سهم بازار و ارزش آن برند.
مثال 1: شورولت
در گذشته شورولت یکی از پر فروش‌ترین اتومبیل‌های آمریکایی بوده است. در سال 1986، شعبه فروش اتومبیل‌های شورولت جنرال موتورز 839/718/1 اتومبیل به فروش رساند؛ اما تلاش برای رضایت همه گروه‌ها و توسعه برند موجب شد مفهوم و نفوذ برند نادیده انگاشته شود.
امروزه (سال 2002) میزان فروش اتومبیل‌های شورولت، سالیانه تعداد 000/000/1 است که در بازار فروش، از اتومبیل‌های فورد عقب مانده است.
لیست تعدادی از انواع و اقسام ماشین ها و برندهای شورولت را که در مجموع 45 مدل مختلف است را می‌توانید در زیر مشاهده کنید!
اینکه سعی کنیم برند خود را توسعه دهیم و برای هر قشر جامعه با هر بودجه‌ای پاسخی آماده کنیم تا بتوانیم سودی از آن‌جا کسب کنیم تفکر درستی نیست، به ماشین‌های بالا و انواع و اقسامی که تولید شده‌اند توجه کنید!
اسپورت، اقتصادی، سدان، شاسی بلند، روباز، استیشن، دو درب، چهار درب، ون، پیکاپ(البته در تصویر نیست) و …
حال به برند فراری فکر کنید؟ یاد چه چیزی می‌افتید؟
دقیقا بله، خودروهای اسپرت.
حال به مرسدس بنز فکر کنید؟ یاد چه چیزی می‌افتید؟
بله، لوکس و با پرستیژ.
حال به بوگاتی فکر کنید؟ یاد چه چیزی می‌افتید؟
بله، قوی‌ترین و سریع‌ترین خودرو که تولید انبوه شد.
مثال 2: خمیر دندان کِرِست
بنظرتان ما چه تعداد دندان درون دهانمان داریم؟
درست است، 32 عدد.
اما کرست گویا نظر دیگری داشت و با توسعه برند تعداد برندهای خمیردندان خودش را به 38 عدد رسانید!
یعنی حتی بیشتر از تعداد دندان‌های موجود در دهان!
نتیجه مشخص است، سهم بازار این خمیر دندان از 36 درصد به 25 درصد تقلیل یافت.
گاهی اوقات واقعا توسعه برند یک ضرورت اجتناب ناپذیر است. در واقع در طول زمان برندها نیاز دارند تا تولیدات خودشان را گسترش دهند و اشکالی هم ندارد، اما گسترش بی‌رویه و نا مرتبط فقط و فقط باعث سردرگمی بیشتر مشتریان می‌گردد.
این موضوع از لحاظ روانشناسی نیز کاملا ثابت شده است که هر چه انتخاب‌های ما محدودتر باشد احتمال خرید افزایش پیدا می‌کند، فکر کنید شما به فروشگاهی می‌روید و از یک تی‌شرت خوشتان می‌آید، ناگهان فروشنده 10 رنگ مختلف را جلوی چشمان شما قرار می‌دهد!
در این صورت ذهن شما دیگر به راحتی نمی‌تواند از میان گزینه های موجود انتخاب کند و گیج خواهد شد، سرانجام بعد از کلی بالا و پایین کردن شما رنگی را انتخاب می‌کنید اما هنوز هم دو دل هستید که نکند آن دیگری بهتر بود!
برندها و البته فروشنده‌های حرفه‌ای همیشه انتخاب‌های مشتریانشان را محدود نگه می‌دارند، زیرا می‌دانند سود هر دو طرف در انتخاب‌های کم‌تر است نه بیشتر.
مثال 3: لی‌وایز(لِوی اِستِراس)
همه ما شلوارهایی که نامشان “لی“ هستند(همان شلوار لی) را به خوبی می‌شناسیم.
نام واقعا این برند لی‌وایز است و همان‌طور که می‌دانیم شلوارهایی بسیار بادوام، متفاوت از شلوارهای کلاسیک و البته زیبا هستند.
اما حتی لوی استراس هم برای دسترسی به مشتریان بیشتر مرتکب اشتباه توسعه برند شده است.
این برند برای دسترسی به بازار وسیع‌تر شروع به عرضه و ارائه انواع طرح‌ها و مدل‌های مختلف شلوار لی به بازار می‌کند، از جمله شلوارهای بگی، زیپ‌دار، پارچه گشاد و… تا زمانی که 27 شلوار جین مختلف شرکت لوی در بازار به فروش می‌رسد و اگر باز هم نمی‌توانستید در میان این کلکسیون متنوع، شلوار مطلوب و اندازه خودتان را پیدا کنید، لوی شلوار مخصوص شما را سفارش می‌گرفت!
با این حال در طول هفت سال گذشته(نسبت به سال 2002)، سهم بازار شلوارهای لوی از 31 درصد به 19 درصد تقلیل می‌یابد.
مثال 4: آمریکن اکسپرس
در سال 1988 شرکت آمریکن اکسپرس دارای تعداد محدودی کارت‌های اعتباری بود و 28 درصد بازار را به تصرف در آورده بود، سپس شروع به توسعه برند و معرفی سیل بی امانی از کارت‌های مختلف کرد از جمله: کارت‌های اعتباری ویژه سالخورگان، دانشجویان، مدیران اجرایی و… .
بر اساس اظهارات مدیر عامل این شرکت، هدف، صدور 12 تا 15 کارت جدید به بازار در هر سال بود.
امروزه آمریکن اکسپرس تنها 18 درصد بازار را در اختیار دارد.
مثال 5: دوغ عالیس
این مجموعه در سال 1384 با هدف تولید فرآورده‌های لبنی پاستوریزه آغاز به کار کرد.
اینک و بعد از گذشت تقریبا دو دهه به جرئت می‌توانیم بگوییم جمله” آقای دوغ ایران” برازنده و بسیار شایسته این برند شده است.
حتی اگر به مسکات این برند توجه کنید موجودی بامزه از جنس شیر را مشاهده می‌کنید.
اما ناگهان چه اتفاقی رخ می‌دهد که به‌یکباره آقای دوغ ایران هوای توسعه برند به سرش می‌زند و تولید انواع و اقسام نوشیدنی‌های مختلف از دلستر تا آب‌میوه، نوشابه و آب‌معدنی را شروع می‌کند؟
بدون شک در نتیجه این توسعه برند قبل از هرچیزی موقعیت، ارزش و مفهوم برند عالیس در ذهن مخاطب کم می‌شود و صدمه می‌بیند زیرا در ذهن مصرف کنندگان از جمله خودم پیش از این توسعه برند؛ مهفوم عالیس برابر با دوغ بود!
اما اکنون و بعد از این توسعه برند چی؟
اکنون برند عالیس فقط برابر با دوغ نیست، برابر با انواع و اقسام نوشیدنی‌ها و تبلیغات متفاوت است که هر کدام یک مفهوم برای ارائه کردن دارند.
برندهای آگاه سعی می‌کنند یک مفهوم را در ذهن مخاطبان با نام برند خودشان گره بزنند و طی سالیان سال چنان محکم به آن بچسبند تا هر وقت مشتری هوس چیزی را می‌کند اولین برندی که به ذهنشان برسد آن‌ها باشد.
از چه بابت این را می‌گویم، از این رو که اگر به سوپر مارکت نزدیک خانه‌ام بروم و هوس خرید دوغ به سرم بزند از مغازه دار سراغ دوغ عالیس را می‌گیرم نه پادراتوس، کاله، بشیر و … .
اگر هوس آب‌میوه به سرم بزند انتخاب‌هایم رانی، سن ایچ، سانی نس و یا حتی مجتبی است و البته هیچ‌گاه عالیس را انتخاب نمی‌کنم ( مگر اینکه آن برندها حضور نداشته باشند که تقریبا محال است!)
اگر نوشابه هم بخواهم آخر چند درصد ممکن است پپسی را بر کوکاکولا ترجیح دهم چه برسد به نوشابه عالیس!
در مورد دلستر هم به همین صورت است.
اما خب مطمئنا مدیران مجموعه عالیس نظر دیگری دارند و سعی می‌کنند تا با استفاده از شهرتی که در دوغ به دست آورده‌اند به توسعه برند بپردازند و از این شهرت در دیگر قسمت‌ها استفاده کنند.
اما سوال اینجاست که چرا از کوکاکولا و مثال‌های موفقی که توسعه برند انجام داده‌اند استفاده نکرده‌اند؟
شاید بدانید(شاید هم ندانید) که برندهای فانتا، سون آپ و آب معدنی دسانی همگی زیر برندهای مستقل کوکاکولا هستند!
بنظرتان کوکاکولا نمی‌توانست بگوید نوشابه پرتقالی کوکاکولا! یا نوشابه لیمویی کوکاکولا! یا آب معدنی کوکاکولا!
پس چرا این کمپانی و این برند قدرتمند از این استراتژی برای توسعه برند خودش استفاده نکرده است؟
دلیلش آن است که می‌داند توسعه برند با یک نام اگر چه می‌تواند در کوتاه مدت به دلیل شهرت برند اصلی بسیار سودآور باشد ولی در دراز مدت مردم دیگر نوشابه را هم معادل کوکاکولا قرار نخواهند داد و حال اگر رقیب زیرک دیگری در میدان باشد چه بسا در دراز مدت جای آن‌ها را هم بگیرد.
شاید اگر عالیس، عالیس را معادل دوغ در ذهن مخاطبان خود نگه می‌داشت و برای توسعه برند خود از نام‌های دیگری استفاده می‌کرد بسیار موفق‌تر عمل می‌کرد.
نتیجه گیری
هر برند هنگامی که شروع به بسط و توسعه برند یا محصولات خود با یک اسم بکند کم‌کم ارزش خود را نزد مخاطبانش از دست می‌دهد، زیرا به جای تقویت یک مفهوم و فقط یک مفهوم در ذهن مخاطبش شروع به قرار دادن انواع مفاهیم می‌کند و باعث کم‌رنگ شدن قدرت برندش می‌گردد.
دیدگاهتان را بنویسید